Alışveriş, insanoğlunun yerleşik düzene geçip tarım ve hayvancılıkla uğraşmaya başlaması kadar eskidir. Kısıtlı ürünler üretebilen insan, yerleşik düzenin getirdiği ihtiyaçlarının tamamını karşılamakta yetersiz kalıyordu. Bundan dolayı, ihtiyaçlarının fazlasını diğerlerinin elinde bulunanlarla takas etmeye başladılar. Eldeki ürün ne kadar çok çeşit ise o ölçütte ihtiyaçlar karşılanabiliyordu. Medeniyetin ölçütü arttıkça ihtiyaçlar da beraberinde arttı ve ticaret gittikçe vazgeçilmeze bir hâl aldı. Alım-satım işleri toplumun geneline yayıldı. Bu ticaretler belirlenmiş kamusal alanlarda yapılıyordu. Halk burada toplanıp alışveriş merkezlerinden ihtiyaçlarını karşılıyordu.
Bu alışveriş merkezleri, ilk olarak Avrupa’da kuruldu. 20. yüzyılın ikinci yarısıyla birlikte Avrupa, Dünya Savaşı’nın bıraktığı yaraları kapatırken, aynı zamanda yeni yapılanma sürecini de girdi. Savaş sonrası değişen yaşam standartları, gelişen teknoloji ve yükselen ekonomik seviye gibi etmenler, Avrupa’da sadece fiziksel değil kültürel farklılıklara da yol açtı. Kültürde yaşanan bu değişim bireyin tüketim ile ilişkisine de yansıdı. Birey, artık kimliğini tüketim üzerinden tanımlamaya başladı ve böylece ortaya “Tüketim İdeolojisi” çıktı.
Tüketim ideolojisi, bütün dünyayı ele geçirme, yutma arzusu ile doludur ve bu düzen içerisindeki bireyler ise Erich Fromm’un tabiriyle “sürekli ağlayarak biberonunu isteyen ve hiç büyümeyen bir bebek” olarak kalırlar. Günümüz toplumlarında tüketimin ulaştığı boyut hastalık ya da bağımlılık seviyesine gelmiş olmasına rağmen bu durum, diğer bağımlılıklara nazaran çok fazla kişide görüldüğü için yadırganmamaktadır. Hatta lüks ihtiyaçları olmayan, kredi kartı ile alışveriş yapmayan, sadece gerçek ihtiyaçlarına göre harcamada bulunan bir birey, politik bir suçlu gibi görülmeye başlanmıştır.
Sınırsız tüketim, kendisini bu ideaya adayan yeni bir insan tipi üretmiştir. Erich Fromm, bu durumu “Sahip Olmak ya da Olmak” adlı kitabında şöyle nitelendirir:“Artık modern insan cenneti, her şeyin bulunduğu, kredi kartlarını kullanabileceği ve hatta sadece her istediğini değil, komşusundan biraz daha fazlasını alabileceği devasa bir süpermarket olarak hayal etmektedir. Dışarıdan etkilerle oluşturulan ve devamlı uyarılan yapay istekler, reklamların da etkisiyle bireyleri sahip olduklarıyla ‘yetinemeyecekleri’ konusunda sürekli bir propagandada bulunmaktadır… Neticede bu durum toplumsal bir sendrom hâlini almaktadır.”
Alışveriş merkezleri, sınırsız tüketim ideasının merkezidir. Alışveriş merkezleri, bireylerin kültürünü, yaşam biçimini ve alışkanlıklarını, sosyal ve ekonomik özelliklerini kendisinde barındırarak bireylerin kendisine bağlı kalmasını sağlar. Bireyle yaşayan bir canlı organizmada gibidir.
Alışveriş merkezleri, genelde şehirlerin simülasyonu olacak şekilde mimarî özelliklerle inşâ edilir. Bundaki amaç, toplumu kendisine çekebilmek, dışarıyı gereksiz kılmak, tüketimin merkezi olabilmektir. Alışveriş merkezleri evvela büyüklükleri ile dışarıyı gereksiz kılma çabasındadır. Büyüklüklerine rağmen birçoğunda şeffaf bölümler olmadığı gözlemlenebilir. Çünkü alışveriş merkezleri dışarı ile ilişki kurmayı reddeder ve içeriyi kendi kuralları ile işleyen kapalı bir mekân hâline getirir. Bu kapalı mekânda zamanın geçtiğine dair herhangi bir işaret, saat yoktur ve ışık hep sabittir. Buna ilaveten mevsimle ilgili de herhangi bir işaret yoktur. İçerisi sabit bir sıcaklıkla bitmek bilmeyen bir bahar ve bitmek bilmeyen bir gündüz yaşatmaktadır. Bu, tüketim toplumunun ütopyasıdır. Her mevsim ve günün her saati kesintisiz tüketim imkânı sunar.
Alışveriş merkezlerinin hemen hepsinde görülen orta alanda boşluk bırakılması ve boşluğun küçük bir süs havuzu veya çeşitli çiçeklerle süslenmesi durumunda bile bir tüketim ideolojisi var. Bu mimarî özelliklerden faydalanarak şehirden uzaklaşan bireyin, şehrin minimal görüntüsünü alışveriş merkezinde yakalayabilmesi çabalarından bir tanesidir. Bununla beraber son zamanlarda açılan ve açılması planlanan alışveriş merkezlerinin dizaynında açık alanlarda da bölümlerinin olması ve sanki açık havada dolaşıyormuşçasına bir düzen verilerek -ama aynı zamanda sınırlar çizilidir- kişilerin şehir merkezine gereksinim duymamaları sağlanmaya çalışılmaktadır.
Mimari özelliklere ek olarak, alışveriş merkezlerinin önemli bir bölümünü teşkil eden hipermarketler, iç dizaynlarını müşterilerin onlardan istenileni yapmalarını sağlamak üzere oluşturmaktadırlar. George Ritzer, hipermarketlerin bu amaç doğrultusunda yaptıklarını aşağıdaki maddelerle özetlemektedir:
“Çiçek ya da ekmek bölümü süpermarkette çoğunlukla ilk karşılaşılan yerlerdir. Tüketicinin iştahını uyandırmak, marketle ilgili olumlu bir izlenim uyandırmak ve tüketicinin kararlılığını zayıflatmak üzere tasarlanmıştır.
– Yiyecekleri sergilemek için en iyi yer her koridorun başı ve sonudur. Buralarda sergilenen yiyecekler kolayca iki üç katı satabilir. Daha genel bir ifadeyle göz seviyesinde ya da koridorun başına sergilenen malların satışı artar.
– Çocuklara yönelik yiyecekler genellikle alt raflara konulur. Bu durum çocukların sadece ürünü görmesini değil, ellerine alıp anne babalarına satın almaları için yalvarmalarına olanak sağlar.
– Süt ürünleri genelde bir kenarda, et ürünleri arkadadır. Temel gıdalara ulaşmak için müşteriler mağazanın bütün kısmından ve çeşitli malların önünden geçmek zorundadırlar.
– Koridorlardaki yığılı mal kutuları müşterileri yavaşlatarak raflara daha çok bakmalarına neden olabilir. Ayrıca bir depo havası yaratarak ucuz fiyat izlenimi de verirler”.
Musa Öztürk, “Kamusallık, Tüketim Kültürü ve AVM’ler” adlı makalesinde, “Alışveriş merkezleri, mekân sosyolojisi ve epistemolojisi açısından düşünüldüğünde iç taksimatı, renk, ısı, ışık, koku, havalandırma, vb. pek çok açılardan mekânın insan üzerinde iktidar kurmasına yönelik tasarlanmıştır” ifadelerini kullanır. Kurulan iktidar ve denetim mekanizmaları çerçevesinde kişiler üzerinde bağdaştırıcı bir etkisi olduğu görülür. İçeriye kimlerin girebileceği, içeride nelerin yenilebileceği, nelerin “moda” olduğu ve tüketilmesi gerektiği gibi değişkenlerin belirlenmesi sebebiyle alışveriş merkezlerindeki kitleler birbirine benzetilmektedirler.
Şehirlerdeki sınırsız tüketimin somut olarak artışını alışveriş merkezlerinin sayısının son on yıldaki artışlarında görebiliriz. Modern dönemin ürünü olan alışveriş merkezleri ile birlikte kitleler geleneksel alışveriş tarzından ayrılarak tüketim toplumunun birer parçası hâline gelmiştir. Modern dönemin bireyleri arasında yaygın olarak görülen kendini güvende hissetme, farklı olanlarla karşılaşma alanlarını en aza indirme gibi kaygılar sebebiyle de kişiler günlük aktivitelerini kendileri gibi olmayan insanların bulunmadığı ortamda gerçekleştirmek istemektedirler. Bu sebeple de yarı kamusal alan olan alışveriş merkezlerinin korunaklı görünümleri onları daha da cazip hale getirmektedir.
Alışveriş merkezleri kent merkezlerinin sahip olduğu canlılık ve kendi kendine yenilenebilirlik özelliğine sahip olmadığından aslında kent merkezi işlevi görmemektedir. Ayrıca hoşgörülü ve güvenli görünmesinin ardında her yerde bulunan kameralar ve kapıdaki güvenlik görevlileri sebebiyle aslında müşteriler sürekli denetim altında tutulmakta ve özgürlükleri kısıtlanmakta, kent merkezinin alternatifi olarak gösterilse de kent merkezinin sahip olduğu hareket etme özgürlüğü burada sağlanmamaktadır. Tüm bunlara rağmen, alışveriş merkezleri oluşturulan algı yanılması ile gün geçtikte daha fazla insanı içine çekebilen günümüz kapitalist düzeninin hem önemli araçlarından birisi olmuş hem de bu düzenin devamını sağlayan bir yürütücü konumuna gelmiştir.
Adem Suvağcı
Bu yazıda, İnci Uzun’un “Kamusal Mekân ve Tüketim Olgusu Etkileşiminin İzmir’deki Alışveriş Merkezleri Bağlamında Değerlendirilmesi” ve Mustafa Kemal Şan, İsmail Hira ve Ayşe Derya Saraçoğlu’nun “Kentlerin Yeni Tüketim Mabetleri: Alışveriş Merkezleri” adlı çalışmalarından faydalanılmıştır.
4 Yorum